Guía MAAS para los nuevos promotores de conciertos

Aunque hoy nuestra realidad inmediata es la pandemia, es un hecho que los eventos no desaparecerán de la industria musical. La música en vivo es parte clave del ecosistema y es bien sabido que con la caída de los formatos físicos los conciertos son el ingreso más importante para la mayoría de proyectos musicales actuales. Estamos en medio de una emergencia sanitaria sin precedentes para la ejecución de la música en vivo pero estamos convencidos de que eventualmente pasará o, en el peor de los casos, nos sabremos adaptar a ella. Mientras tanto, desde MAAS, los invitamos a ir pensando en retomar o a lanzarse de lleno en el apasionante mundo de organizar eventos. 

Esta es una modesta guía que diseñamos juntando nuestra experiencia y la de promotores importantes de la industria colombiana. Acá algunos pasos claves para no fracasar en el primer intento de armar un evento o como dirían en una junta directiva de alguna productora: “minimizar los riesgos de ejecución”. 

Foto: SAAIL / Cortesía de la banda

Primero lo más básico. Un glosario elemental que deben grabarse en la cabeza para conocer las definiciones, términos y actores que hacen parte del escenario de la organización de eventos, llámense toques, conciertos o festivales.

Glosario de promotores

Venue: lugar donde se realizan conciertos, fiestas y otro tipo de eventos.

Management/Manager: se encarga de la estrategia y de las áreas comercial, publicitaria, administrativa y promocional del artista y otros oficios.

Mercadeo: acciones que van desde realizar un buen comunicado de prensa, gestión de relaciones públicas, planear una buena pauta digital o acciones no digitales como shows promocionales o venta de merch. 

Booking: acción de venta y comercialización de presentaciones y shows de artistas.

Booker: agente encargado de la venta de artistas.

Agency/Agencia: empresa encargada de la representación comercial de los shows de los artistas.

Talent Buyer: agente encargado de la compra de artistas para diferentes shows, conciertos y eventos.

Promotores: empresarios responsables de la organización general de eventos y/o de ofrecerlos a diferentes venues.

Programadores y Curadores: encargados de la selección de artistas para venues, festivales y otros eventos.

Productor: persona encargada de la planeación y ejecución técnica, ejecutiva y de campo de los detalles del evento. Este rol puede ser asumido por diferentes personas según la magnitud del evento.

Entidades: entes gubernamentales que otorgan los permisos para la ejecución de un evento.

Ahora que ya tenemos claros los conceptos, vamos con cada uno de los puntos que deben tener muy presentes a la hora de armar su evento. Vamos a intentar no ponernos *demasiado* técnicos.

Los números siempre claros 

Lo primero que tienen que tener claro son los costos y gastos generales del evento aterrizados en una tabla de Excel o en la herramienta de control de flujos de dinero que más les guste. Tener claridad en eso es clave porque el promotor debe saber cuánto cuesta el evento en total, incluyendo todos los ítems que se requieren para poderlo hacer realidad. 

Algunos ejemplos:

  • Costos de talento artístico
  • Arrendamiento del venue
  • Permisos de las entidades
  • Sonido
  • Equipo humano
  • Mercadeo

¿Por qué es tan importante conocer el costo total del evento? Porque con eso pueden encontrar el Punto de equilibrio, el número mágico con el que sabrán cuántas boletas hay que vender para sacar ganancia o al menos no perder dinero. Suena crudo pero siempre debemos recordar que esto es un negocio y, como tal, le apuntamos a ser sostenibles. 

Nota: No tiene mucho sentido aventurarse a producir un evento si no se tiene el respaldo económico para producirlo. Aún así, si son de los románticos que se quieren mandar a la guerra, es respetable y los apoyamos. 

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Andrés Guerrero, Aforo Total

«El presupuesto debe hacerse con todas las consideraciones que se proyecten con el evento en términos generales. En Colombia es muy difícil que un artista genere público de manera orgánica, por eso mis recomendaciones van siempre a hacer coproducciones en donde todo el mundo tenga un riesgo, a menos de que el productor de eventos tenga presupuestos altísimos. Todo en vías de que todas las partes se nutran y se fortalezcan, y principalmente que lleguen a lugares donde no se había llegado antes desde ninguno de los polos relacionados. Si se plantea un festival desde la marca, hay que hacer una proyección a partir de una investigación exhaustiva del calendario de los artistas porque a veces ocurre que ese artista, al que le pagarás un fee estipulado, tocará en otro espacio por un precio menor en los próximos días. Ese es un ejemplo de un posible fracaso en una industria en la que el fan no es muy fervoroso, cumple tarjeta, va y listo, no acompaña a su artista favoritx hasta las últimas consecuencias».

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Una curaduría inteligente 

Como decíamos más arriba, partimos del punto de que se está haciendo un negocio con el objetivo de ganar dinero y, de paso, buscar la sostenibilidad en el tiempo de un evento que podría tener más ediciones. Esa proyección obliga a pensar en que para cada show debe haber una prioridad pensada hacia los artistas que venden boletas y/o convocan gente.

¿Cómo se puede tener una noción de esto? 

  • Analizando sus comunidades digitales
  • Viendo sus números de escuchas en plataformas
  • Mapeando la actividad de sus shows anteriores 

Lo cierto es que no existe una guía perfecta para definir una parrilla de talento artístico, pero haciendo un buen ejercicio de análisis es posible que se hagan una idea de quiénes podrían llamar más gente y, así, hacerlo sustentable para todas las partes. 

Ojo: Con esto no queremos decir que no se valga creer en nuevos artistas o proponer a quienes no tengan una gran capacidad de convocatoria. Aquí el truco es poder lograr un balance entre el romántico y el empresario. 

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Alejandra Gómez, sello Biche 

«Tengan paciencia y sepan que tanto el promotor grande y comercial como nosotros los independientes de nicho estamos arriesgando mucho pero de diferente valor. Nuestra responsabilidad asumida voluntariamente es la de crear nuevos públicos o crear alternativas artísticas en la programación cultural de nuestras comunidades. Formar público es un trabajo lento y difícil que nos costará mucho más que dinero. Somos una pieza más del engranaje de un sector que si se construye en sociedad y red, será mucho más llevadero. Cuiden los detalles y disfruten de su trabajo, muchas veces es la única recompensa inmediata que se tiene porque este trabajo no es de remuneraciones de corto plazo. Sean amables con su público, sus proveedores y músicos; la reputación y la amistad será de los mejores pagos». 

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Lo que no se comunica no existe

No es suficiente con tener una parrilla de muchos o reconocidos artistas porque como dice el popular adagio del mundo del mercadeo, “lo que no se comunica, no existe”. Para vender boletas sí o sí hay que recurrir a distintos canales para que la gente sepa que el evento va a suceder, tenga claro cómo comprar sus entradas y se programe con tiempo. 

¿Qué se necesita de entrada para la estrategia de promoción?

  • Pauta digital
  • Free press o pauta directa en medios de comunicación
  • Buenos comunicados de prensa

La lista sigue y es larga pero si no se mueven por estos lados, seguro que su evento no será tan exitoso como esperan.  

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Catalina Amador, ISLA Presenta 

«Un gran colega un día me dijo “el marketing para un evento es como estar en una cirugía de corazón abierto todo el tiempo”. Y es que el mercadeo precisamente es eso que bombea y nutre todo el desarrollo del evento, desde su concepción hasta su realización. Todo esto implica qué cuentas y cómo lo cuentas. Abarca desde la parte gráfica, el precio que se cobra por tu evento, dónde lo vendes, hasta esos canales en los que comunicas, para lo cual se debe tener claro quién es tu audiencia, sus preferencias, rutinas y comportamientos. Todo hace parte de una historia, todo debe estar integrado y alineado con el público a quien te diriges. El mercadeo impacta directo en lo que se vende. Por eso es una cirugía de corazón abierto: no reaccionar a tiempo, o un mal movimiento, puede frenar ventas y lo puedes perder todo.» 

https://www.facebook.com/IslaPresenta

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La clave: buenos equipos técnicos y humanos 

Siempre tienen que tener en mente que la experiencia es lo más importante para el asistente. Sí, el promotor es el encargado de organizar el evento, pero una vez ahí también tiene que estar atento de la entrada, los filtros, el guardarropas, el equipo de seguridad, el sonido, el equipo de luces, los bartenders, en fin… La lista de detalles es larga y rigurosa y por eso es necesario tener un equipo de trabajo dispuesto para poder sacar todo adelante. El asistente espera todo lo mejor para ver retribuido lo que pagó por una boleta y si es así puede que siga regresando a los eventos que vendrán después. 

Pilas con:

  • Equipos de sonido de mala calidad
  • Personal mal pago
  • Equipos técnicos obsoletos o defectuosos

Estas cosas le bajan al nivel de la experiencia y su nombre se puede ir yendo al piso facilito. 

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Javier Vergara, 4Cuartos 

«Lo más importante es la comunicación, incluir los 4 agentes que componen un proyecto: promotor, artistas, público, equipo de producción. Cuando estas cuatro partes están de acuerdo y alineadas se garantiza el éxito de un proyecto y se definen las necesidades técnicas proyectadas por el artista, sin dejar al lado el concepto y presupuesto del promotor. Es importantísimo conocer nuestro público u oyente final, así sabremos qué equipo debemos instalar. No siempre se trata de gastar altos presupuestos y usar equipos de las marcas más costosas cuando realmente no son necesarios. La clave está en que la compañía o director de producción se encargue de coordinar estos nodos para así obtener el mejor resultado.»

https://www.facebook.com/4CuartosMusica

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El tortuoso mundo de los permisos

Tener los permisos en regla para el funcionamiento del evento les evitará muchos dolores de cabeza. No lo podemos negar: son procesos complejos y en muchos casos, existen vacíos con los entes públicos que no dan la información de manera clara ni acompañan al empresario en estos procesos. Como sea, no es lo mismo la gestión de permisos para un evento de 200 personas que para un festival de 35,000 y ahí radica la gran diferencia en este apartado. 

En cualquier caso, antes de planear un evento piensen y averigüen bien si deben notificarlo a alguna de estas autoridades: 

  • SUGA (Sistema Único de Gestión)
  • IDIGER (Instituto Distrital de Gestión de Riesgos y Cambio Climático)
  • Alcaldías locales
  • Entidades de gobierno: Bomberos, Policía, Defensa civil, concesiones de carretera si implica vías.
  • SAYCO Y ACINPRO para derechos de autor.
  • PULEP para inscribir el evento ante el Ministerio de Cultura. 

Ahora, si hablamos de eventos un poco más modestos, de los que se hacen en bares y se permite el ingreso por cover, es importante que tengan en cuenta que el bar o venue especializado donde lo vayan a realizar cuente con los permisos necesarios ante las autoridades locales. Sea cual sea el escenario, todos estamos de acuerdo en que nadie quiere a la policía entre el público clausurando el evento mientras el primer artista se sube a la tarima. 

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Will Rubio, Inmigrant Records 

«Busque a alguien que sepa hacer permisos y no se ponga a improvisar«

https://www.facebook.com/InmigrantRecords

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Pilas con la plata 

De entrada les decimos que este es uno de los temas más delicados y que más arruina relaciones laborales en la industria de la música. Si no se definen de entrada unas fechas claras para el tema de pagos y demás acuerdos que van surgiendo con la realización del evento, seguro va a haber problemas al final. El tema del flujo de dinero es difícil de predecir, varios ingresos de patrocinios o aliados ingresan después de la fecha del evento o muchas veces no se cumple con la meta de venta esperada y, claro, ya no hay la plata para hacer los pagos requeridos inmediatamente. 

Teniendo en cuenta lo anterior: la mejor opción es hacer acuerdos de pagos claros o con tiempos definidos por las dos partes. No queremos que su reputación como empresarios se vaya al caño, así que dejen establecidos pagos anticipados o a determinados número de días. Tengan en mente que perder también hace parte del negocio y que los acuerdos están para respetarse. 

¿Y la emergencia sanitaria? 

Estamos de acuerdo con que estamos viviendo una situación única en nuestras vidas y que la industria de la música ha sido una de las más afectadas con esta pandemia. Por eso, desde hace unos meses se vienen pensando nuevas medidas especiales para poder realizar eventos que congreguen personas en espacios públicos. 

La resolución 957 de 2020

Este documento del 16 de junio es importante porque es donde el Ministerio de Salud declara que los empresarios de eventos pueden diseñar sus propios protocolos de salud para el ingreso a sus shows. Claro, su uso todavía es incierto porque ni siquiera sabemos cuándo se puedan volver a organizar eventos pero, mientras tanto, nuestra recomendación es estar pendientes de cualquier actualización del gobierno sobre la materia. Tarde o temprano amanecerá y la música en vivo estará de nuevo ahí esperando. 

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Esta fue una pequeña guía práctica para aventurarse en el universo de la creación de eventos en vivo. Sabemos que faltarán muchos más recomendaciones y puntos clave para desarrollar un evento pero esperamos que esto sea un punto de partida para aclarar dudas y encaminarse en la cosa. Escuchamos comentarios, críticas y recomendaciones. 

También les recomendamos que le echen una ojeada al ‘Manual para la Creación Eventos Musicales’ que publicó el Ministerio de Cultura hace unos años. 

*** MAAS es posible gracias a los aportes por la compra de merch. Así apoyas nuestra comunidad de gestores, redactores y artistas. Visita maaslaplataforma.co/apoyanos para más información *** – MAAS, Música Alternativa Autogestionada y Sostenible

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